30.03 Immobilier neuf: attention ça flambe

Immobilier neuf : attention ça flambe

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Immobilier neuf : les raisons de la flambée

A quoi tiennent les prix des appartements neufs ? A la valeur du terrain, majorée des coûts de construction et des frais annexes, pensez-vous. En raisonnant de la sorte, vous faites fausse route. La preuve : comment expliquer qu'au sein d'un même programme, on constate des différences au mètre carré allant de 20% à 70% ? Aujourd'hui, le business de la promotion dans l'immobilier neuf repose sur une logique marketing. De plus en plus élaborée, celle-ci a nourri la hausse ces dernières années. Au troisième trimestre 2007, le prix moyen par mètre carré d'un logement neuf s'élevait ainsi à 3 307 euros, en progression de 9%.
Economiquement, on oppose fréquemment les prix résultant d'une confrontation entre l'offre et la demande et les tarifs fixés à partir des coûts. Pour les appartements neufs, on se classe clairement dans la première catégorie.
Sur un marché en pleine expansion ces dernières années, les promoteurs ont fait la part belle au marketing, cherchant à anticiper au plus près les désirs des acheteurs. L'impact de la réglementation pèse aussi.


C'est la clientèle visée qui fait le prix

En pratique, le promoteur imagine d'abord un projet, en estimant notamment le chiffre d'affaires escompté. Car, grâce à des études de marché très fines, lui permettant notamment d'appréhender le revenu de sa clientèle potentielle, il peut avoir une idée de la capacité d'achat de cette dernière. De quoi lui permettre de définir un prix de vente moyen. En 2006, alors que les transactions à Saint-Etienne ne dépassaient pas les 1 400 euros le mètre carré, prix moyen dans l'ancien, le promoteur Nexity a ainsi mis en vente un programme à 2 500 euros le mètre carré en jouant sur un positionnement particulier. Et ça a marché !Les conséquences de cette technique du compte à rebours, comme disent les professionnels ? Elle fait grimper les prix. En particulier, du foncier. Curieusement, il n'existe à l'heure actuelle aucun indicateur ou statistiques officielles sur ce marché. On peut trouver des terrains constructibles en deuxième périphérie d'une métropole à 100 euros du mètre carré de surface hors oeuvre nette. Mais les tarifs atteignent aussi les 800 euros sur la Côte d'Azur et, selon certains promoteurs, jusqu'à 3 000 euros dans un arrondissement chic de Paris ! En jouant sur le prix de vente, il est possible d'accroître de manière significative le montant disponible pour acheter du terrain. Joseph Comby, le rédacteur en chef d'Etudes foncières, l'a mis en évidence en faisant passer le prix de vente de 2 400 à 3 000 euros le mètre carré, soit une augmentation de 25%, le promoteur peut se permettre de payer son terrain non pas 600 euros, mais 1 000 euros du mètre carré. Soit une progression de 65% pour la charge foncière.


Le gouvernement garde secrets les couts de revient

A l'heure où les constructeurs sont souvent en concurrence pour l'achat d'un terrain, cela a des conséquences inflationnistes indéniables. Sauf pour certaines opérations, où les collectivités locales maîtrisent le foncier, le promoteur qui a le plus de chances de l'emporter est donc celui qui est prêt à payer le terrain le plus cher. En d'autres termes, c'est celui qui a osé parier sur un prix de commercialisation élevé. Ainsi, à Mauvezin, bourg de 1 600 habitants à une heure de Toulouse, Sporting Promotion a commercialisé une résidence de standing incluant une salle de fitness affichant jusqu'à 2 700 euros le mètre carré. Et puis, pourquoi se priver, les clients les plus solvables étant en outre les plus sensibles à des produits haut de gamme ?

Mais l'évolution des coûts de construction a aussi porté les prix vers le haut. En accusation, les nouvelles normes mises en place ces dernières années : la réglementation thermique de 2005, les nouvelles règles pour accueillir les handicapés, etc. Sur ce thème non plus, la transparence n'est pas de mise. L'enquête sur les prix de revient des logements neufs, par exemple, n'est pas sortie depuis 2000. Les données sont pourtant recueillies par le service économie, statistiques et prospective du ministère de l'Ecologie, du Développement et de l'Aménagement durables. «Mais elles ne sont pas exploitées», note un professionnel.


Les promoteurs jouent sur l'aménagement intérieur

A en croire les promoteurs, le coût de construction varie de 1 200 à 1 500 euros le mètre carré. Pourtant, selon d'autres professionnels, la facture est un peu moins salée. «Nous travaillons sur la base d'un coût de 900 euros le mètre carré», annonce ainsi un cabinet d'architectes travaillant pour plusieurs promoteurs. Attention si vous voulez acheter : les contraintes sont fortes pour les constructeurs sur la structure du bâti, mais elles sont libres sur l'aménagement intérieur. Selon le revêtement de sol choisi, les menuiseries, les équipements sanitaires, les économies peuvent facilement atteindre 25%. Bref, les possibilités pour restaurer les marges ne manquent pas.

Sur ce point aussi, la pression à la hausse est forte. Dans le sillage de leur entrée en Bourse, les promoteurs doivent tenir leurs promesses en matière de résultats. «Parfois, les promoteurs nous disent ne pas pouvoir boucler l'opération. En fait, c'est parce qu'ils ne pourront pas tenir les taux de marge promis au marché», constate le directeur d'une société d'économie mixte. Pour maintenir ceux-ci à un bon niveau, il faut aussi tenir compte du mode de commercialisation. Les spécialistes des produits de défiscalisation sont gourmands : ils prennent des commissions de 10% à 12% ! En tout état de cause, sur un marché immobilier porteur comme celui de ces dernières années, l'existence d'une grille des prix variables au sein d'un même programme témoigne de l'importance prise par l'analyse marketing. Celle-ci s'est considérablement affinée. Elle est devenue une petite science, consistant à anticiper au plus près les désirs des acheteurs en surfant sur les modes, sur leurs rêves... Résultat : en fonction des caractéristiques d'un appartement, le prix au mètre carré varie dans une même opération. L'écart peut se limiter à 15% dans un programme classique, mais atteindre 70% dans un programme plus haut de gamme. L'étage, l'exposition, la taille et le plan de l'appartement sont les variables d'ajustement.


Des rabais en perspective

Ainsi, les rez-de-jardin, portés par l'engouement du jardinage, sont vendus plus cher. L'appartement avec terrasse est lui aussi valorisé, la terrasse se payant parfois 50% du prix du mètre carré habitable ! Autre type de bien en vogue : les duplex et leurs généreuses hauteurs sous plafond. «Ce sont les appartements qui se vendent les premiers. Même si on augmente le prix à chaque fois», commente un promoteur. Mais le marché peut aussi reprendre ses droits. Et comme il est moins porteur, les promoteurs commencent à faire des rabais sur certains équipements. Reste que, bientôt, ils devront réajuster leurs prix. L'occasion, peut-être, de retrouver quelques opportunités.


Quand les mairies imposent la modération

Confrontées à la difficulté de leurs habitants à se loger, certaines collectivités locales ont décidé d'agir. Exemple : Montpellier. Cette agglomération a fait de ce thème l'enjeu central de son plan local d'urbanisme. Pour ce faire, 31 communes ont mis en place une politique foncière offensive. La collectivité achète alors des terrains encore classés en urbanisation future. Avantage ? Leur prix est huit fois moins élevé que s'ils étaient constructibles. Ensuite, elle peut affecter ces parcelles à des opérations d'aménagement concerté. Et y imposer ses règles. Ainsi, 20% de chaque programme doit s'adresser à une clientèle affichant des revenus inférieurs à certains montants. Pour ces acheteurs, le prix de vente maximum s'affiche à 2 400 euros le mètre carré habitable, alors que le prix moyen s'établit à 3 235 euros le mètre carré à Montpellier. Si cette équation économique est possible, c'est en partie parce que le terrain a été vendu au promoteur à un prix préférentiel de l'ordre de 200 euros le mètre carré de surface hors oeuvre nette.


Des marges de plus en plus élevées

La hausse des prix de l'immobilier neuf a largement profité aux promoteurs. Ces dernières années, leurs marges ont dépassé les 9% considérés comme une moyenne pour le secteur. Cotés en Bourse pour plusieurs d'entre eux, ils ont ainsi confirmé chaque année leurs promesses de croissance. Mais est-ce tenable à long terme ?

Promoteur	Marge opérationnelle
	2003	2004	2005	2006
Bouygues Immobilier	-	9,19 %	10,02 %	10,95 %
Kaufman & Broad	9,20 %	11,10 %	11,50 %	13,00 %
Les Nouveaux Constructeurs	-	11,47 %	9,40 %	11,40 %
Nexity	10,85 %	12,54 %	15,92 %	15,80 %

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